Emine ERTÜRK¹

Postmodern dönemde üreten özne, tüketen özneye doğru evrilmiştir. Kapitalist sistemin ilerleyişi için üretmek zorunda olan proleterya, toplumsal görünümde rolünü tüketmek üzerine değiştirmiştir. Sermaye gücünü elinde bulunduran sınıfın değişmesiyle birlikte zenginlik artarak tüketim alt sınıfı da kapsar hale gelmiştir. Üretimin aynı oranda tüketici de bulabilmesi için üreten kesime emeği pazarlanmıştır. Postmodernizm ve  küreselleşmenin etkisiyle farklı zevk ve kültürlere hitap eden ürünler tüketicilere sonsuz bir seçenek sunmuştur. Görecelilik yaklaşımı sayesinde marjinallik, yadsınmayan ve hatta moda haline dahi gelebilen bir konuma ulaşmıştır. Üretim ve tüketim bağlamında bakıldığında tüketimin süreklileştirilmesi ve hatta bir yaşam biçimi halini alması, reklamlar ve ürünün kalitesinin zayıflatılması aracılığıyla mümkün hale gelmiştir.

Gelişen teknolojiyle birlikte üretimin kolaylaşması ve istenilen şeye daha hızlı ulaşmak, seçeneklerin sınırsızlaşmasına en önemli hizmeti sağlamaktadır. Birçok hammaddenin dönüştürülmesi ve çevrenin insanoğlu için var olduğu anlayışı her şeyin üretim için sınırsız bir seçenek olarak görülmesinde önemli bir zemini oluşturmuştur. Günümüzde tüketim, sadece ihtiyaç karşılamaya yönelik değil aynı zamanda ihtiyaç üretmeye yöneliktir. Temelde ihtiyaç anlayışının, kökten bir değişime uğradığını söylemek mümkündür. Tüketimin kendisinin bir ihtiyaç olmadığı döneme bakılırsa, ihtiyaç gündelik hayatı kolaylaştıran bir unsurdur. Her şeyin en iyisini hak ettiğini düşünen insan, tüketime bağlı eylem değişikliğinde içini rahatlatan bir inanca sırtını yaslamıştır. Günümüzde tüketim yaşam standartlarının iyileştirilmesinin ötesinde statü satın almak, toplumsal beğeniyi kazanmak, ideal olan yaşama uyum sağlayarak tüketimin gerisinde kalmamak arzusu ile reklam ve toplumsal söylemlerle desteklenen yeni bir yaşam formu oluşturmuştur. Örneğin ünlü bir markaya ait telefon, sembolü sayesinde toplumsal statü satın almayı mümkün hale getirebilmektedir. Gelişen teknoloji sebebiyle hayatın her alanını kapsar hale gelen reklamlar, tüketimi karşılanması gereken bir ihtiyaç ve hatta zorunlu bir eylem olarak göstermektedir. Bu teşvikin her an pekiştirilmesi bireylerde ihtiyacın içselleştirilmesine destek olmaktadır. Her gün her an tüketmek için zorlanan ve bu zorlamaları içselleştiren bireyler, yüksek düzeyde bir kaygıyla baş başa kalabilmektedirler. Tüketimin zorunluluğu, seçeneğin sonsuzluğunun önünü aralamaktadır. Alışverişin nereden yapılacağı konusunda dahi başlı başına birçok seçenek vardır. Yine bu seçeneklerin hangisinin daha doğru bir alışveriş adresi olduğu medya ve reklamlar sayesinde tüketiciye sunulmaktadır. Tüketimin yaşam biçimi haline gelmesiyle tüketilen nesne, duygu, ilişki ve geleneklerin içinin boşaltılması söz konusudur. Bireycilik ve özgürlük vurgulanarak seçme eyleminin kendisi, birey tarafından seçilmiş gibi gösterilmektedir. Oysa modern insan seçim yapmaya zorlanmaktadır. Toplumsal hayatta bireylere sıklıkla kendileri olmaları gerektiği hatırlatılmaktadır. Birçok alana ait ideal belirlenerek gerek reklam gerekse kişisel gelişim kitapları aracılığıyla sunulmaktadır. Kişisel gelişim kitapları sonsuz mutluluk ve sorunsuz bir hayatı önceleyerek okurlarını daha da güvensiz ve kaygılı bir hale getirebilmektedir. Daha mutlu olmak bir yana daha mutsuz ettiği gözlemlenmektedir. (Salecl, 2011: 31) 

Moderniteyle birlikte sorumluluklarımızın artması, bizi başkasının fikrini dinlemek konusunda daha itaatkâr yapmıştır. Seçeneklerin her alanda artmasına karşın reklamların belirlediği ürünler, güvenilirlik oluşturmuştur. Bilineni almak bireyleri rahatlatan bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Belli dönemlerde seçenek azaltılmaya çalışılsa da çok başarılı olduğu söylenemez. Küreselleşme olgusu bir medeniyetin kültürel ögelerini ötekine tanıtmasıyla, seçeneklerin artırılması ve sunulmasında bir araç niteliği taşımaktadır. Dünyanın her yerindeki toplulukların birbiriyle kültürel, siyasal ve toplumsal temasının artması, seçeneklere yenilerinin eklenmesini mümkün hale getirmektedir. Seçimler kapsam bakımından değişse de toplumsal hayatın her alanında seçme eylemi ve kararsızlık kaygısı yer almaktadır. Yaşamının çoğunu seçmek üzerine modern geçiren insan, günümüzde seçimleri sıradan şeyler değildir. Beraberinde birçok anlamı barındırmaktadır. Günümüzde eylemler amaçsal bakımdan farklılaşmaktadır. Eylemler popülarite kazanarak adeta bir ritüele dönüşmektedir. Popüler olan belirlenerek reklamlar aracılığıyla bireye pazarlanmaktadır. Dolayısıyla eylemler aracılığıyla edinilen kimliklerin, amaçların dönüşmesiyle farklılaştığını söylemek mümkündür. Seçenekleri artıran unsurlar seçim yapmanın kaygısını beraberinde getirmektedir. Seçim kaygısını yaşamak istemeyen bireyler ürün ve hizmetten memnun kalmasalar dahi aynı kaygıyı yaşamamak için dönüp dolaşıp aynı ürün ve hizmeti edinme eğiliminde olabilmektedir. Yeniyi deneyimlemenin oluşturduğu kaygı sebebiyle bireyler, makul, bilinen ve bolca reklamı yapılan ürünü tercih edebilmektedir. (Salecl, 2011) Modernitenin neden olduğu bir diğer sorun ise mutluluğun amaç haline gelmesidir. Fakat daha fazla mutluluk arzusu daha fazla kaygıya sebep olmuştur. Bireylerde seçimlerin ideal olana en yakın olması yahut ideal olanın kendisi olması gerekliliği fikri, başkalarının seçimleri hakkında ne düşüneceğini dert edinmesi ve kendilerini yeterli bilinç düzeyinde olup olmadığına dair teste tabi tutması kaygıyı artıran önemli unsurlardandır. Örneğin bir ebeveyn için çocuğunu yetiştireceği alan ya da edindireceği hobi, bir öğrenci için sınava hazırlandığı eğitim kurumu, yeni evlenen bir çift için koltuğun hangi renk ve kumaştan olacağı konusu, dışarıda kahve içmek isteyen birisi için hangi kahveyi içeceği düşüncesi dahi toplumsal seçimlerde seçeneklerin sınırsızlığını ve bireyler üzerinde yarattığı kaygıyı ortaya koymaktadır. Bu kaygı, bireylerin tüm seçenekleri eleyerek sınırsız seçenek karşısında seçeneksiz kalabilmesine neden olmaktadır.  Modern insan aklını kullanarak dünyayı cennete çevirme arzusuyla en iyisini seçme gayreti sergilemektedir. Seçme konusunda yaşanan yoğun kaygı, ürün ile ilgili gereğinden fazla araştırmaya da neden olabilmesi bakımından başka bir olumsuzluğu ortaya koymaktadır. Bireyler seçeneklerin sınırsız olması sebebiyle tüketici konumunda iken en iyisini seçerek satın aldıkları üründen üst düzey verim almak istemektedirler. 

Sonuç olarak, insanların tüketim araçlarına aşinalığı alışkanlığı beraberinde getirmiştir. Medya aracılığıyla sunulan sınırsız seçenekler, kişisel gelişim ile dayatılan insanın en iyisini hak ettiği ve her şeyi yapabileceği iddiası insanın kusurlu oluşu gerçeğiyle karşılaşınca problem kaygı duygusuyla kendisini göstermektedir.

Kaynakça; Salecl, R. (2011). Seçme İkilemi. İstanbul: Metis.

1. İDM 2. Kademe öğrencisi, Necmettin Erbakan Üniversitesi Sosyoloji Bölümü. İletişim: emineert18@gmail.com ↩︎